El BTL y el CRM. Fidelizando consumidores

La comunicación directa y las acciones del BTL están generando grandes cambios en los departamentos de marketing en las organizaciones, estos cambios van orientados por el objetivo que todos persiguen: influir en la conducta del consumidor, de un modo positivo, convencer más que vencer, para luego fidelizar.

Para tener una comunicación directa debemos considerar hoy en día como fundamental la participación online por parte de las organizaciones con cada uno de sus consumidores para reforzar las relaciones con estos, para tejer una malla de relaciones públicas con colaboradores y para proyectar una determinada imagen de la marca y de la empresa. En general, las empresas centralizan la coordinación de las áreas de márketing, advertising, comunicación y relaciones públicas en un único departamento o en un equipo de personas. Los Gerentes de Mercadeo que trabajan en estos equipos deben afrontar los retos del márketing below-the-line (BTL) con buenas dosis de innovación y creatividad, y con la presión añadida que supone el control de los costes. La tecnología es una ayuda importante para implementar estrategias de impacto en mercados cada vez más estrechos.

En las acciones BTL así como en las tácticas de marketing de guerrilla, un elemento esencial es la construcción y explotación de bases de datos propias sobre los clientes y el mercado, y esto tiene mucho que ver con la coordinación de este tipo de acciones con aquellas que se llevan a cabo en un marco CRM o de fidelización, puesto que ambas áreas de trabajo suelen estar estrechamente ligadas.
El márketing BTL se utiliza para ir más allá en aquellos recovecos u oportunidades en las que acciones más estándar resultarían poco específicas, algo impersonales o demasiado costosas. Del mismo modo que el CRM explota los datos al máximo para ofrecer respuestas únicas e inéditas a cada cliente, o bien para presentar y adaptar algo estándar como algo personalizado que, finalmente, seguirá teniendo una utilidad esencial para el cliente, el BTL pretende cumplir ese papel antes de la venta y también después, como una antesala de lo que será la interacción más directa con el cliente ya conseguido.
De modo que los departamentos de marketing deben dotarse de una filosofía y organización del trabajo que les permita dar cabida a esta creciente parcela de acciones difusas, en todas direcciones (por eso también se habla de marketing de 360 grados) donde más que con herramientas, se trabaja con oportunidades de comunicación. Los Gerentes de Mercadeo deberán convertirse en comunicadores natos, pero no sólo de puertas hacia afuera de la empresa, sino también internamente, para que se comprenda su trabajo y se valore a todos los niveles el impacto y la demanda que va a generar, de forma que todos se preparen para poder dar, en conjunto, como empresa, una respuesta adecuada.
El elemento más obvio de esta migración, al menos en el márketing directo, es el paso del correo postal al correo electrónico, apoyándose en call centers y otros recursos multicanal. Por eso, resulta clave preguntarse, por ejemplo, ¿quién está utilizando el direct e-mail marketing? ¿Qué tipo de empresas? ¿Para qué productos y servicios? y analizar cómo lo que hacemos u ofrecemos podría encajar en una estrategia de este tipo. Los departamentos de Mercadeo deben procurar en tono a este cambio que se vive actualmente en fortalecer el CRM, con las ases de datos captadas en las acciones BTL, ya que como sabemos cuesta menos mantener un consumidor que atraer a unos nuevos.