domingo, 5 de julio de 2009

El marketing móvil es como el calentamiento global

El marketing móvil es como el calentamiento global. Todos han escuchado alguna vez hablar de ello, pero pocos se atreven a hacer algo. A falta de buena practica hace falta aclarar ciertos conceptos.
No cabe duda que en estamos viviendo en la década donde el consumidor tiene el control. El marketing móvil no es ajeno a este fenómeno y presentamos 3 reglas para asegurar el exito al consumidor.
  • Opcion/Control (Opt-In Opt-Out)
  • Complementar
  • Considerar

La primera regla de oro para asegurar el éxito es darle al consumidor el control de entrar y salir cuando ellos quieran. Algunas marcas, agencias y operadoras cometen el gran error de enviar mensajes de texto sin previa autorización. No comprenden el tremendo daño que le hacen a sus marcas.
Al ser el único aparato que nos acompaña 24 horas, el celular tiene un grado de intimidad y vinculo que no logra ningún otro medio. Como todas las cosas que confieren poder, lo que puede suponer una tremenda oportunidad, es también una ferviente amenaza. El celular es el medio con más anticuerpos. La soberbia de los inexpertos hace creer que tiene el poder de enviar lo que quieran, cuando quieran y a quien quieran, y lo que es peor sin previo permiso. Es justamente al revés, la percepción de invasión, intromisión y violación que provocan esos mensajes es directamente proporcional al viral negativo que los consumidores irán desparramado por el camino. La publicidad debe replantearse. No puede seguir obligando e interrumpiendo, sobre todo en el celular. La marca sólo debe poner a disposición una plataforma de opt-in y el consumidor decidirá si quiere enganchar con ella. Incluso decidirán después si continúan la comunicación o no. Un simple comando y un send debiera activar el opt-out y dejarlos fuera, y gratis. Recuerde ellos tienen el control.

La segunda gran regla de oro es comprender que ninguna campaña de marketing móvil ha logrado ser tan efectiva como la que se combina con otros medios. El soporte móvil corta a través de ambos canales, on-line y off-line. Solo incluyendo short codes y keywords en otros medios los anunciantes pueden incrementar inmediatamente el valor de sus inversiones tornando avisos estáticos en vehículos de respuesta directa. Tener la capacidad táctica, sin complicar demasiado la dinámica, para combinar inteligentemente diferentes medios asegura el alcance y el enganche de una campaña mobile. El celular es un canal inclusivo. Y por cierto tiene amigos más afines que otros. Internet es uno de ellos, pero televisión, radio, print y vía publica también lo son. Solo hay que juntarlos. Anote, campañas móviles por si solas son muy riesgosas, complementado con otros medios se asegura el éxito.
El consumidor hoy también es más exigente y profesional. Cuidado con lo que vas a mandar. Hay que considerar que el contenido entregue una Información valiosa para el cliente, provoque una experiencia enriquecedora o entretenga.

La tercera regla de oro guarda relación con esta realidad. "Celularizar" una marca no es achicar su logo para que entre en la pantalla del móvil. La actitud del usuario frente al PC no es la misma que frente al celular. No se pueden trasladar los ecosistemas publicitarios de un medio al otro. El marketing móvil debe contar con creatividad propia que permita aprovechar todas las capacidades del medio. Por ejemplo el celular es un medio distinto a Internet, con limitaciones en cuanto al tamaño de pantalla pero con muchas ventajas en cuanto a ubicuidad, acceso en cualquier lugar o momento y con variadas posibilidades de interacción; SMS, MMS, Wap Push, Voz, Bluetooth, Bi-Di Codes, web móvil, etc…
Muchas marcas ya entendieron esta idea. Son las mismas que tempranamente entendieron en los comienzos de Internet que la web no era un tarro donde reciclar avisos de televisión. Cada medio tiene cualidades y fortalezas que cuando se balancean correctamente, pueden amplificar el mensaje y la experiencia. Aquellos que capitalicen la habilidad única de interactuar con clientes en un lugar y momento específico tendrán el mayor éxito.
Aun hay marcas que son late adopters y que están chapoteando en el espacio con pequeños presupuestos que generan pequeñas iniciativas y devuelven pequeños retornos. Es esencial que estas marcas integren el medio en sus esfuerzos de marketing.
Como con Internet en sus primeros años, el móvil ofrece a las marcas un potencial ilimitado para construir y profundizar su relación con el consumidor en el que posiblemente sea el canal de comunicación más personal de todos.
Este articulo fue publicado en Marketing 180, por Joaquin Martinez, director General de Mundomovil.

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